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标题: 中国运动鞋服品牌的“谋变”之路 [打印本页]

作者: tyvek 时间: 2014-12-21 20:52
标题: 中国运动鞋服品牌的“谋变”之路
此前的五年，中国运动鞋服品牌借着渠道规模的不断扩张，各大体育赛事、运动娱乐化等营销手段的推波助澜，不断刷新销售记录，实现了爆发似的增长。然而，在前景一片大好的情形之下，我们不禁要问：当渠道规模的增长遇到天花板时，我们的出路在哪里？这已经不是对遥远未来的杞人之忧，而是日益亟需面临的行业问题。
国内的一线市场被NIKE、adidas等国际大牌所盘踞，本土的运动品牌很难与之角逐，而**在二、三线市场。随着去年NIKE、adidas打算调整渠道结构，进攻二、三线市场的信息一经传出，立即就在资本市场引起连锁反映，国内几大上市运动品牌均有不同程度的下挫。这暴露出了什么问题?本土运动品牌这几年虽然在各大国际赛事上频繁出镜，销售规模也水涨船高，但我们的品牌溢价能力还是增长缓慢，问题到底出在了哪里？
跟国外的大牌相比，品牌管理依然是本土品牌最为薄弱的环节。避免同质化的竞争，首先就要在生产模式、品牌定位、运动精神上下功夫。很多本土品牌在品牌定位上也采取了差异化的手段，但也很容易游离在休闲娱乐与体育之间，运动的概念并不纯粹。随着中国日益成为体育强国，随着中国品牌在各大国际赛事上的精彩表现，中国的运动品牌迟早会挤身世界一线运动品牌之列，路虽然长远，但深层次的体育精神，永远都将是运动品牌的精髓所在。
拐点之下，中国运动品牌谋变
2010年，对于大大小小的本土运动品牌而言，注定是一个多事之年。
2010年年末，本土运动品牌领头羊李宁公司因为受到2011年第二季度订单金额下跌因素的影响，股价在2010年12月20日创纪录地大跌近16%，市值一日蒸发约35亿港币。而且大跌之后，股价并没有止住跌势。资本市场真实地记录了市场对本土运动品牌经营前景的担忧。
市场观察人士普遍认为，订单金额的同比减少只是一个导火索，市场做出剧烈反应是因为担心本土运动品牌通过新开门店增厚业绩的路径碰到了“天花板”，以李宁公司为代表的本土运动品牌如果不改变多年一成不变的发展套路，将面临困境。
时间再往前回溯，2010年年中，市场传出耐克、阿迪达斯等国际品牌遭到本土运动品牌围攻，它们在中国市场的销售收入下滑，意欲调整渠道结构，进入二、三线市场，并且为了适应二、三线市场的消费水平，将推出低价鞋抢夺原本为本土运动品牌牢牢控制的市场。仅仅是耐克推出低价鞋的消息就立即在资本市场引起连锁反应。2010年7月6日，运动服饰类股票全线下跌：特步跌5.98%，李宁公司跌2.01%，安踏跌0.74%，中国动向跌2.92%，匹克跌2.92%，361度跌0.36%。
除了订货量大幅下跌外，李宁公司还发布了将在2011年整合分销渠道的消息，将关闭一些业绩不良的单一经营店铺，关店数量大约为500-600家。
经过多年的高速发展，伴随着体育用品市场的井喷，以晋江品牌为代表的本土运动品牌实现了超常规发展。然而，2010年以李宁公司订货量下跌、关店整合为标志，意味着整个行业进入了一个转型期。
粗放与集约
在人们的印象中，本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，如草莽一般，大开大阖。中央电视台五频道变成了晋江频道，晋江企业争相聘请明星代言，如雨后春笋般遍地开花的专卖店，构成了安踏、361度、特步、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多叫得出名字的或叫不出名字的运动品牌的发展路径。
但是，这样的发展路径到了一个临界点。“北京奥运会之后，中国体育市场形成了井喷之势，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年到2010年，依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈，到了一个临界点。像李宁公司在全国的店面数已经达到了7000多家，体量是非常大的，管理有一定的难度，维持比较高的利润率也有难度。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长，则还有一定的空间。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。

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