国际购物中心的中国困局

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　　核心提示：自去年泰国零售巨头尚泰集团在杭州开设了第一家购物中心之后，其设立在沈阳的尚泰购物和先先精品百货也即将揭幕。虽然国际购物中心品牌对中国市场的热衷程度很高，但事实上的情况并不如他们所预想的那么完美。
已经进入中国的国际百货和购物中心品牌似乎正陷入一场困局。
5月底的曼谷闷热而潮湿。在这样阴雨连绵的天气里，泰国最大的零售集团尚泰（Central Retail ）CEO Tos Chirathivat先生对中国媒体首次宣布了他们未来几年进军中国市场的计划：“今年，我们将在中国实现2至3家百货公司或购物中心，它们分布在杭州、沈阳和成都。而在未来几年中，我们将以平均每年开设3至4家的速度布局中国市场，主要集中在一线、二线城市。”
自去年5月1日尚泰在杭州开设了第一家购物中心之后，其进军的第二个中国城市——沈阳也预计在今年夏天迎来该集团旗下尚泰购物中心和先先精品百货的揭幕。
与此同时，来自新加坡的百乐酒店集团（Park Hotel Group）在近年来也已经进军中国二三线城市，他们曾经豪言要使旗下英武百货在近年快速进军中国二三线城市。据悉，在接下来的五年内，英武百货计划在天津、杭州、沈阳、武汉和成都等10个二三线城市拓展约20家英武百货。
5月25日，广州太古汇开始试营业， 30多家品牌商铺对外开张。这家被称为“香港太古地产在内地开发建设的首个商业地产项目”预计在今年9月正式营业。太古集团主席白纪图（Chris Pratt）对媒体表示：“太古集团在内地的物业和地产投资将主要集中在零售行业，这是我们最擅长的领域。而且经我们研究发现，零售支出是市场中与国家GDP增长联系最紧密的。”其言下之意是，如今正是进军中国零售业最好的时机。
试水不成功？
在过去几个月，杭州万象城尚泰百货的客流量并不如业内人士的预期。而无锡英武百货则遭遇了当地市民“并不怎么待见”的另一种困境。
可事实上的情况似乎并不如他们预想中的那样乐观。杭州本地商业设计师潘建玮在接受记者采访时表示，此前并不知道杭州尚泰的所在。潘建玮说，“可能是因为它地处钱江新城，平时我们不太常去的缘故。”
这似乎成为很多“后来者”国际百货公司在中国正面临的一个实际问题的缩影。“成熟的闹市区中的百货公司已经趋于饱和，而新城区中的客流量短期内无法成就一所炙手可热的购物中心。地理位置，确实是决定百货公司命脉和前途的一个重要指标。但作为不久前才进入中国市场的尚泰集团而言，要进驻市中心繁华路段，并不是一件容易的事。但同时，Tos Chirathivat也表示，“在这种情况下，我们将着眼于所在物业未来的发展前景。杭州尚泰百货在前3个季度中的营业额并没有预想中的那样理想，但由于它所在的钱江新城预期成为当地ZF办公机构的集中地，并形成为杭州新的CBD，我相信它在未来几年中会有很好的发展。”
无锡英武百货则是遭遇了另一种困境的新加坡百货品牌。早前这里号称将打造“最高贵最奢华顶级购物场所”，但开业时却让无锡市民跌破眼镜。在这家由新加坡团队负责管理和招商的商场里，人们并未见到多少国际大牌商品和英伦痕迹。
“自去年下半年以来，全球大型商业零售巨头相继涌入无锡，并不断开出新店。这是继上世纪90年代后期后，在无锡掀起的第二波境外商业投资热潮。”无锡市经济贸易委员会副主任黄建华表示。然而，外国购物中心在中国城市面临的不仅仅是全球大型商业零售巨头的冲击，更有许多内地百货的竞争。
在无锡英武百货开业期间，不少顾客也曾抱怨商场中的“杂乱”布局，这些来自新加坡团队的陈列设计并没有捕获当地消费者的“芳心”。而面对如英武百货这样的“外来”百货公司和购物中心纷纷驻扎国内城市的现象，“这是零售巨头们面临考验的时候了。国际化的购物中心品牌如果不能本土化，在销售模式和陈设方式上与地方消费习惯和文化传统相融合，就会出现‘水土不服’。”无锡的经济学研究专家徐汉文教授表示。
解困之道
尚泰集团正在向中国引入新的、具有个性的业态先先百货。而专家郭增利则表示一味“求大”并不适合中国市场。
“我们现在面临的问题不是购物中心太少，而是购物中心太多。”潘建玮说，“每个周末出门前，我都要花上十分钟考虑究竟去哪家Shopping Mall。除了地理位置，其实它们之间的品牌看上去都大同小异，就像在上海的南京西路上，你去恒隆广场可以找到CHANEL，而在金鹰百货也可以找到GUCCI，它们的定位并没有多少差别。”
在国际购物中心和百货公司同质化竞争越演越烈的今天，尤其是在国际购物中心和百货公司趋近饱和的一二线城市，尚泰认为开发新的、具有个性的业态才是解决之道。“即将在沈阳开幕的先先百货，不同于传统意义上的百货商店，它是一家主要由买手精选货品的百货公司。这里的近半数品牌及商品，由先先百货的买手从世界各地挑选并经营。即使是同一品牌，先先里展示的货品和该品牌在普通专卖店出售的也不太一样，它们通常是最新品、纪念版、限量版或者与某设计师跨界合作的特别版。我们希望把这种模式在中国进行推广，让中国消费者看到一种新的百货业态。”Tos Chirathivat认为，“我们还希望能够改变中国购物中心中的商业布局。我常常去北京、上海考察当地的购物中心，在我看来，中国的购物中心用了太多的空间来陈列‘时尚’和相关产品。我认为，‘生活方式’类应该在这些购物中心中所占的比重得到增强。美国人是百货和购物中心行业中的引导者和先锋，在成熟的美国模式下，Shopping Mall应该有更多的空间留给生活方式类的产品，例如家居和生活用具。”
“越建越大”的购物中心似乎是国际运营商们为自己下的锁套。面对国际购物中心品牌在中国城市里动辄上百万平米体量的大手笔，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利曾对媒体表示，“商业地产项目脱离市场实际需要、盲目追求大体量，势必‘人为’推高投资额度，并延长资金的回报周期；确定商业地产体量的依据是很严格和专业的，开发商应该从消费力的眼光来看待体量问题，设计切合未来消费市场需求的体量。”