“蝴蝶”翩翩欲起舞——关于家用缝纫机能否回归家庭的再思考

tyvek · 发表于 2014-12-21 20:52:00

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同自行车和手表相比，在“老三大件”家族中，家用缝纫机的境况无疑是最惨淡的。不过，近日上海市场掀起一阵波澜不惊的家用缝纫机销售热潮，让人们稍稍感受到了一丝久违的暖意。据沪上媒体报道及稍后的现场访谈得知，近期重新开张的上海缝纫机商店在短短一个月左右的时间内已销售家用缝纫机600多台，其中销售量最高的一天达到了26台。尽管眼下尚无法判断这波热潮究竟还能维系多久，但其开业盛况已足以引发业内外更多的遐想。沉寂多年的家用机会否极泰来吗？答案犹未可知，但在并不明朗的前景中，我们仍然看到了3个亮点。

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2014-12-21 20:52 上传

老式蝴蝶牌缝纫机
亮点之一：凭借“老字号”影响拓展新市场
此番家用机的动销，“老字号”的魅力功不可没。老店新开的上海缝纫机商店，有着50多年的历史，原先坐落在闹市区八仙桥附近（金陵中路24号），曾是一家上海乃至江浙地区小有名气的“老字号”。上世纪末因市政项目延中绿地建设需要，一度迁址浦东地区，不久便因多种原因无法正常经营而销声匿迹。前不久，上工申贝旗下的上工蝴蝶缝纫机公司从黄浦区接盘这家老字号并将其重新迁回中心城区的小东门附近，毗邻老城隍庙（豫园），与十六铺、董家渡等沪上有名的面料市场隔街相望。如此优越的地理环境，再加上本地多家媒体的报道推介，近悦远来的顾客竞相争购，门庭若市的场面便由此而造就。
伴随着老字号的复活，怀旧心理主导的消费能量得到了充分的释放。让人匪夷所思的是，以“银发族”为主体的购机者并不讳言他们是冲着老字号而来的，至于购买目的倒并不十分清晰。怎么解释这些特殊“追星族”的原始动机呢?笔者以为，老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统和文化形象。久别重逢的老字号与这部分特定的社会群体有着难以割舍的情愫，因为他（她）们渴望找回曾经温馨的记忆。这说明在资讯发达，家用缝纫机已全面进入网购等无店铺销售渠道的今天，老字号仍有着其他态业所无法替代的独特魅力，拥有自己的市场影响力及其份额。
亮点之二：依托“老品牌”优势推出新产品
作为目前上海地区最大的家用多功能缝纫机专业经销店，重新开张的上海缝纫机商店，汇集了海内外众多著名品牌：美国Singer、瑞士Bernina和EINA、瑞典Husqvarna Viking、日本Brother和Jnaome等，价格从上千元到上万元，为顾客提供了广泛的选择性。但最受用户青睐，销售占90%以上的却是国产“蝴蝶牌”家用多功能缝纫机，显现了民族老品牌的巨大优势。除了其价格适中（销售量最大的两款机型零售价分别为680元和750元），功能相对齐全（上述两机型均为近期经优化设计改进的新机型），更重要的是“蝴蝴”这个老品牌对顾客的吸引力。
众所周知，拥有整整90年历史的“蝴蝶牌”（前身为无敌牌）是我国缝纫机行业最早批量生产家用缝纫机的著名品牌，也是全行业最早（1991年）被认定为“中国驰名商标”的品牌，享有很高的美誉度，拥有一大批忠诚的客户群体。源远流长的老品牌，通过几代人的薪火相传已经深深地植根于历史的积淀之中，虽几经风雨涤荡，但其影响力却仍在一定范围内得以延续甚至绵恒不变。当然，对“老品牌”的痴迷，说到底就是对其产品质量的高度认可和充分信任。尽管这数百台机器销售后至今无一例质量投诉，但是对老品牌的经营者来讲，除了必须迎合时代消费潮流，坚持推陈出新外，更重要的是必须始终坚守质量底线，才能不辜负“粉丝”们的厚爱。
亮点之三：发挥“老法师”特长试水新营销
在老字号和老品牌的市场运作中，一批“老法师”的作用同样不可或缺。上海缝纫机商店聘请的经营者都有着数十年家用缝纫机销售和维修服务的从业经历。除了娴熟的家用缝纫机产品结构原理和用途外，他们还擅长揣摩顾客心理，应答顾客咨询，以及善于将一些潜在的消费意识和随机的消费愿望转化为现实的消费行为的能力。
与此同时，这些“老法师”在老店新开后并不仅仅满足于对早先经营方式的简单复制，而是与时俱进地注入各种新元素。其中很有代表性的是：在本身并不宽敞的店堂里开设了缝艺工作室，提供店家与顾客现场互动的平台，对销售本身产生了推波助澜的明显功效。缝艺工作室聘请专业人员演示，边讲解、边交流，使顾客们在现场观摩、欣赏各种精湛手艺的同时，充分感受DIY的乐趣。据悉，应顾客的要求，店家还准备联手有关机构，开办普及与提高相结合的讲座或短训班。
老字号、老品牌和“老法师”，在这背后三大推力的叠加作用下，这波家用机销售热潮，活生生地展现了一派“蝴蝶”翩翩欲再起舞的景象。当然，客观地说，这一现象并不具备普遍意义，远不足以支撑家用机将全面动销的观点。但是，我们仍可以从这些偶然的、非系统性的现象中看到希望，得到启示。联系到现实社会环境和观念渐变中呈现的许多新特点和新趋势，笔者以为有三个方面的积极因素应当为本行业所关注。
其一：家用缝纫机在国内目前仍处于市场培育期和产品导入期，但并非销售真空期。以怀旧型消费为主体的市场需求具有不小的潜力，或者说家用机的“银发”市场容量还有一定的开发价值。借用一些中、老年购机者的自白：现在股市赚钱效应大不如前，麻将又劳神费心，还不如重操缝艺兼顾休闲和劳作，既可动手还可养心。但不得不承认的是，从老式家用机到多功能家用机的代沟还未跨越，多功能家用机的知晓度事实上并不太高。一线城市尚且如此，二、三线城市又如何呢?!如果说购买力和购买欲是促成购买行为两大要素的话，那么从当前的中国国情来看，决定购买行为的，无疑不是前者而是后者，而购买欲是可以诱导的。
其二：倡导低碳生活和循环经济，为家用机重新回归千家万户，提供了重要的舆论环境和现实需要。去年九月，中日两国缝制机械协会高层会晤时，日本兄弟工业株式会社安井义博会长在不经意间介绍自己使用的一个手袋，是由其太太将其数十条旧领带拼缝制作的。笔者认为这决不是安井先生作秀或抠门，作为行业乃至全球著名的兄弟公司老板，他究竟向我们转递了一种什么样的理念，倡导什么样的生活方式呢!尽管“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的时代肯定一去不复返了，但物尽其用的精神和美德却不会过时。为此，家用缝纫机应该仍有自己的角色定位。
其三：追求创意，张扬个性的社会氛围和价值取向，有可能给家用缝纫机提供重新崭露头角的全新舞台。有媒体介绍，上海的某创意园区内，最近由来自TW的经营者开办了几家拼布艺术店Quilt house 。这些精致拼布艺术小店，气氛相当温馨融洽，学员们互相切磋技艺，还有许多人特地跑来选购各种进口的当季流行花布。据说只需要两天共4个小时的时间，便可完成制作泰迪熊拼布玩偶以及其他包袋之类的缝制品。当然，星星之火能否燎原，眼下尚无定论，有待进一步作观测，但其中是否孕育着一定的商机呢？
总之，家用缝纫机能否回归千家万户这场旷日持久的讨论远没有结束，而上海缝纫机商店的开业盛况则进一步增强了我们对家用机有望从人们的记忆之中，重新回到百姓生活中来的信心。

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