浅谈工业缝纫机的品牌之路

tyvek

中国的工业缝纫机行业是为数不多的值得骄傲的行业之一，说值得骄傲是因为在市场竞争时代国内企业的竞合正一步一步的将洋品牌“驱逐出境”。但在集体进步的同时，也要看到共同的弱点——在心智竞争这个战场上业内并没有很好的战略和战术。随着竞争的演化工业缝纫机行业正逐步从市场竞争进入心智竞争时代，心智竞争时代我们要研究的消费者心智和品牌经营，与其它行业相比，很显然业内在这方面集体“弱智”，表现出来的就是大家对价格竞争依然“长袖善舞”，大批企业依然是成也渠道，败也渠道，为了渠道众多企业采取多品牌策略，产品同质化及无休止的相互“参考”等等。
              “有道无术，术尚可求，有术无道，止于术”。目前，行业中已然出现了过多的“第一”和“领导者”，诸多明显同质化且阶段性变更的口号集体积累了消费者的混乱认知，由此带来了浑水摸鱼的营销手段有了充分展示“才华”的舞台。——凡此种种，回头看看行业走过的路，确实有很多值得总结的东西，业内全体企业也完全有机会做的更好。我很推崇一句话：以奇用兵，以正治国。这句话值得全体缝纫机人学习，尤其是从事战略管理和营销的每一位都应该好好研究、参详——“奇”：可以无所不用其极，但对于可积累的“正”则要系统思考，从个体能力到团体运作都一样，。企业竞争终将返璞归真，在充分竞争的市场，心智份额将最终决定市场份额，品牌势能也终决定企业的江湖地位。
               在未来充分竞争的市场上品牌定位是业内企业回避不了挥之不去的痛。一个个在中低端树立了牢固地位的同质化品牌，如何才能实现“华丽转身”的梦想——这是每个到了一定层次的企业要解决的头等大事。
               首先，绝大部分企业首选的都是进军高端，不管企业大小都为自己定位“第一”和“领导者”，这是顽固的人性——所有的决策者都有高端情结。这种做法是最值得推敲的，须知心智容量有限的规律，二元法则在任何行业都是适用的。对于实力不足的中小企业建议看看《孙子兵法》，“备左则右寡，备右则左寡，无所不备则无所不寡”，做一个特色品牌比占一个大而全的位置是更加明智的选择。事实上，5%的新生的高端品牌周围躺满了或死或伤的“高端品牌”，很多企业在涌向这条路时成了“先烈”。这条路注定艰难——会遭遇对手的阻击和围剿，这一点所有人都可以发挥想象且无论如何想象都不为过。也会因为行业周期性因素无法渡过市场培育期。这个市场培育期不能确定有多长，但能确定的是不会一蹴而就。最大的障碍是用户不认同，心智的另一规律就是消费者认知只能顺应很难改变，消费者的经验会为你“贴标签”，认为你所有的努力都只是“新瓶”装“旧酒”。
               其次，大部分企业在表达品牌定位上都会走向“专家化”且引以为荣。很多企业的思维和动作都明显是专家级的，品牌经营确实是一项系统工程，用工程这个词一是因为品牌建立的过程较长，二是因为确实不是一个简单的过程。但在表达品牌定位上要像专家一样思考脑残一样行动，要遵循“简单的才是有效的，有效的才是正确的”这一原则。设计精美与实用不能划等号，想表达的越多，到消费者层面上的作用就越差，但企业家先天的贪欲加上广告公司的专业化的表现欲往往会将表达形式演绎到美轮美奂的至高境界，且试图把一个整体品牌推向消费者。消费者的认知都是快照式的，回归到一个普通消费者，对这样的表达方式，你建立什么认识了没？少即是多，最近互联网上有不少这样的总结都可以借鉴。忍耐和积累——所有伟大的公司就是在认真做好每一件事中成长起来的，不犯错误足以耗死任何竞争对手，要坚持不懈的向消费者传递你的一个定位，才有可能在消费者心智占领一个位置，这个位置是决定企业生死的，对你来说无比重要，但对消费者来讲只是采购决策时一个微妙的摇摆；回归到普通消费者，还要不断的问是站在自己的角度思考想干什么重要，还是站在消费者角度问能干什么重要？回归到普通消费者这个看似毫无挑战的事情对企业家来讲却总是遥不可及。
               品牌定位最重要的是差异化，深层次的原因是因为消费者往往记得行业第一和有特性的品牌。回到常识，如果每个人都长得一样且性格也无差别，区分将是多大的挑战。山寨品牌只能在消费者认知没有建立阶段投机，但终将被唾弃。品牌容貌姣好当然不错但最重要的是要有独特的个性，长大后自然与众不同，成为消费者选择的理由。杰克股份经过定性和定量研究后将快速服务作为杰克品牌的重要特性，围绕建设这一特性，展开系统的规划和运作。一、开发方便服务的产品，在设计时就就把保养和维修的便捷考虑进来；二、制定服务导向的制度和流程，建设服务型企业文化；三、在客户接触点上全力追求快速服务100%，确保消费者超赞体验。几年艰辛，杰克服务已赢得消费者尊重，相信未来之路消费者也会更加热爱和起敬。
               要铸就伟业，企业必走品牌之路。对于品牌管理，业内的洋品牌也并不擅长，将目光投向其它行业，不断总结、实践，相信缝纫机行业的未来也不乏特色品牌，如能果真如此，是行业之幸也是制衣业之福。