李凯洛：解析中国服装产业内需之路

tyvek

　　立足国内市场，重视本土价值，可能是中国服装企业通往梦想最正确的一条道路
熊追人的误区
先说个故事，两个人到野外游玩，突遇一熊。其中一人赶紧脱鞋，把带来的跑鞋换上。另一人不解：“换鞋有什么用?你跑不过它!”“我是跑不过它，但至少可以跑过你!”
讲这个故事，是因为我们国内的很多服装企业多年来一直抱持的就是这种心理：熊来了，我跑不过熊，但我只要跑过你就赢了。
换个角度想想，如果整个行业面临严峻形势，纵使你跑得再快，可能也无济于事。
在一个产业的完整链条上，最丰厚的利润集中在产业链的两端——研发创新和品牌营销，也就是整体产业链的最前端和最末端，而OEM企业所处的加工环节是整个产业链中地位最被动、利润最为微薄的环节。但是多年来，中国很多服装企业都以做外销做OEM为主，并以此为乐，究其原因，其实就是一种注重眼前利润的小富即安心理，反正和熊没啥好竞争的，也跑不过人家，那就尽力获取眼前利益，跑过身边的同行。
这种误区让众多以“中国制造”为本的服装企业多年来安于做国际品牌的加工厂，安于做OEM，麻痹地浸泡在“国际著名品牌都是我们加工的”的心理安慰中。没有品牌，没有渠道，没有研发，没有终端，只管默默无闻地贴牌生产为人做嫁衣，为什么?曾经颇为流传的一句顺口溜“想吃饱，做内销;想致富，做外销”形象地回答了这个问题。走自己创牌抢占内需市场的道路，意味着更多的生产投入、更大的生产规模、更好的生产流程、更强的出货能力以及更长的时间积累。而贴牌生产的外销，这条道路相对简单容易，可以立竿见影地得到效益。
“三船出海”
有人说，创造一个市场，成就一群鲨鱼。一个行业市场或者地域市场就是一大片海洋，在这片海洋中，可以孕育无数的企业，也足以养活成群的鲨鱼。处于成长期的中国新兴市场，足够庞大，足以容纳大批的大企业生存，也足以成就众多服装企业的梦想。从某种程度来讲，谁占据了中国市场，就是占据了未来的利润空间。
然而，本土市场尽管足够庞大，但在现在的经济低迷时期，如何利用好这个市场，如何应对现实机遇，如何在浩瀚大海中乘风破浪，用怎样的转型之术去搏击长空?是中国服装企业眼下必须考虑的问题。
之前出台的《纺织工业调整和振兴规划》不仅指出了开拓国内市场的方向，还列出了多条具体路径：引导纺织企业大力开发新产品，满足不同消费者需求;优化和创新商业模式，加强营销网络建设，减少流通环节;积极开拓农村市场，增加对边远乡村的销售，便利农民消费等等。
不过，对于企业来说，不可能尝试每一条路，以服装行业为代表的制造企业没有办法像科技产业那样，靠一个创新产品造就一个超级企业;也不能像纯粹的文化产业那样，靠市场推广获得长效的收益。服装企业从出口为主向内需式战略转型，应抛弃那种急功近利的思想，结合自身的资源来选择合适的路径：
借船出海——与国际品牌合作开发市场，借用国际品牌已有的知名度和市场网络，引进国际品牌运作模式，可以增强抗风浪力，提高开拓市场、经营管理的能力，通过合资把企业推到了一个新的竞争平台。

造船出海——走自创品牌的道路，建立自己的销售网络，直接向海外输出本土品牌。在创建品牌过程中，市场操作具有一定难度，所需投入的资金、精力是巨大的，需要长时间的积累和沉淀，这条路相对漫长坎坷，但能成就无数企业最终的梦想。
买船出海——利用危机进行抄底，收购海外企业，购买国际品牌，从原来听中间人指挥的打工者，变成直接受市场指挥棒指挥的一线竞争者，往往能激发企业的创新能力。
也许还有很多种出海的方法，但无论是用什么船出海，我们都须知，今天的海已经不是过去那片海，今天的中国本土市场也早已不是过去那个封闭的市场，在这里，太多的国外行业巨头跑马圈地，抢食中国未来庞大内需市场的份额与红利，今天的中国企业，在本土市场打的是一场国际战争。挑战与风险并存，对于传统的靠拿订单为生的“中国制造”型企业来说，站在开拓内需市场的岔道口前，还需先思考然后行动，选择合脚的鞋子，擦亮眼睛，结合自身实际情况，才能扬帆远行。
营销界颇具盛名的菲利普·科特勒前不久在中国的一次演讲中说：“我必须说，21世纪是亚洲的世纪，在这个世纪中，中国是领头羊。因此，我把21世纪叫做亚洲的世纪，这个世纪将发生许多美好的事情。”科特勒的话里或许有夸张的成分，但毋庸置疑的是，中国市场潜力巨大，立足国内市场，重视本土价值，这条路或许迷雾重重，艰难坎坷，但却可能是无数中国服装企业通往梦想最正确的一条道路。