虚荣尺码 到底是流行阴谋还是商业策略

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一直穿A罩的陈小姐最近去CK店买文胸，发现竟然能穿B罩，Sales给她挑了款聚拢型的C罩，居然也勉强撑得住，实在让人不禁有些困惑。
“A罩标B罩，B罩标C罩，能让客人自信心大增”的办法，在日本内衣界是公开的秘密。现在，这种改动标注尺码的方法渐渐被高街品牌学去了。明明27号牛仔裤，标成25号，让胖女生顿时产生“天哪，我瘦了吔！”的错觉……当然，无论尺码改大或是改小，都为了同一个目的——客户感受更佳。
改动尺码的标注方式眼下在欧美很流行，时装分析师称之为“Vanity Sizing”，即“虚荣尺码”。心理学家认为这是对客人的安慰，而经济学家则认为，虚荣尺码产生了“看上去很美”的效果，会帮商家赚到更多的钱。
虚荣尺码，到底是流行阴谋还是商业策略？
将罩杯的尺码变大，将牛仔裤的尺码缩小，这是一个关于尺码的小小“陷阱”。因为，衣服本身的大小并没有什么变化，变化的只是标记尺码而已。欧美的时装研究者将此称为“虚荣尺码”，因为这是利用客人的虚荣心理来设定尺码的商业行为。
虽然我们无法用具体的数字来说明“虚荣尺码究竟为这些高街品牌多赚了多少钱”，或是“擅长变大罩杯的内衣品牌又取悦了多少客人”，但毫无疑问的是，很多品牌正在不断加入到“虚荣尺码”的队伍中来，除了这些敏感的快时尚品牌之外，英国媒体报道，玛莎百货也开始关注“虚荣尺码”，并将之付诸实践。
而另一个有意思的事情是，美国得克萨斯州大学的一位叫Kinley的教授专门对虚荣尺码进行了调查，他的调查显示，售价在50美元以下的衣服通常会按正规尺码标记，但价格越高或是定位越个性、时尚的品牌则会把尺码缩小。
“看上去很美”的心理学怎样影响销售？
2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼带给人们的“前景理论”相信很多人印象深刻。
卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了芝加哥大学商学院终身教授奚恺元教授。他曾在上世纪90年代做过一个著名的冰淇淋实验。
两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
结果，大部分人都愿意为7盎司的冰淇淋付2.26美元，而为8盎司的冰淇淋只愿意付1.66美元。
为什么人们愿意为更少的冰淇淋付更多的钱？
其实卡尼曼的“前景理论”要说明的是：人的理性是有限的。所以，人的心理特质、行为特征等诸多非理性心理因素，最终会影响客人的选择行为，也影响最终销售的成交与否。
很多客人在做“购买决策”的时候，会考虑这一物品的真实价值，但很多时候也会依赖某种比较之下“获得幸福”的感觉。比如，一个人买了一幢别墅，会觉得很开心，但这开心中只有很少一部分是因为买了别墅带来的，更多的是因为和以前生活的比较以及和周围人群的比较，当周围人都拥有比你更豪华的别墅时，购买别墅并不会像现在这么开心了。
同理，当一直买A罩杯的你忽然遭遇了某品牌，并意外拥有了B罩杯之后，就会非常高兴，这是和以前经验比较之后获得的幸福感。而一直穿27号牛仔裤的你如果突然塞进了梦寐以求的25号牛仔裤，即便你会怀疑“这个尺码是在欺骗我”，还是会以买到25号牛仔裤而沾沾自喜。“门槛”缩进0.5cm，A罩变B罩也就变得那么理所当然了。
记者调查：
陈小姐的胸围一直是82cm，下胸围是70cm，所得差值是12cm，以前她一直认为自己是名副其实的“A罩”，但最近，她发现自己居然能穿进“B罩”了。其实陈小姐的胸围没有任何变化，悄悄发生变化的是内衣尺码的标注方式。
记者调查了百货店里的内衣品牌，黛安芬、爱慕内衣标注的B罩杯，胸围差值在13cm-15cm（不包含15cm），而安莉芳内衣B罩杯则标注在12.5cm-15cm（不包含15cm）。也就是说，陈小姐要是在黛安芬、爱慕买的是A罩，在安莉芳买内衣，就变成B罩了。而一家内衣店的Sales说，某个客人在爱慕和黛安芬柜台穿75B，结果到了华歌尔柜台却要穿75C甚至75D。
CK也有同样的情况。营业员承认“尺寸偏小”，“我们的内衣都是在泰国生产的，码子会有一些偏小，我们一般都建议顾客拿大**。”一些客人表示，原先穿A罩杯的，到CK可以穿到C罩杯。
“虽然我们品牌的尺寸标注还属正常范畴，但调整型文胸的尺码的确有些偏大。”银泰爱慕专柜的徐店长说，因为要扩大包容性，将腋下的副乳都收到钢圈里来，原本A罩的女生就要穿B罩的调整型文胸。而现在买调整型文胸的客人越来越多，占到总销售的三成以上。而另一种比较流行的“法杯”，杯型的设计偏浅，适合小胸的女生，很多A罩的女生就要穿B罩的“法杯”bra。
客户体验：从A罩升到B罩，“感觉不错”
从A罩一下升级到B罩，陈小姐坦言“感觉不错”，并称如果能用上“梦想罩杯”，每个女人都不会拒绝。
在试了很多品牌之后，她在CK买下了一件C罩的bra，“我都还没一件内衣是C罩的呢，好不容易升级成C罩，一定不能放过。”
根据腾讯网做的女性罩杯调查，截至目前，在参与调查的70万女性中，有37.91%的人是A罩，但只有3.95%的人喜欢A罩，假设剩下的这部分33.96%的人想拥有B罩，那么简单换算下来，调查中就有23万左右的女性想从A升级到B。0.5cm的缩进，满足的是23万女性的购物体验，也满足了一个巨大的市场需求。
优衣库、H&M、ZARA的尺码不准？
记者调查：
常常会听到周围的同事抱怨说，“H&M、ZARA、优衣库的尺码不准”，但这些高街品牌的尺码是“真的做不准”，还是有意为之呢？
身高168cm的琼琼平时买Only或Lee的牛仔裤，一般会挑27号的窄腿牛仔裤，但是在H&M专卖店，店员给她拿了一条25号的裤子，上身竟然刚刚好。在优衣库，她同样穿25号的牛仔裤，可腰围还要松一些，ZARA里，26号的裤子穿着也很合身。
为什么平时穿27号的客人，在ZARA、H&M、优衣库的店铺里，却只需要穿26号甚至25号呢？
记者分别在H&M、ZARA、优衣库的专卖店找到了相同款的牛仔裤进行比较发现，H&M25号牛仔裤标签尺寸为165/64A，而优衣库的25号牛仔裤尺寸为160/64A。显然，在这两家店，相同号子的裤子身高段并不相同。
H&M店员称，店铺里标着25号牛仔裤的腰围应该是一尺八，而实际上，记者用皮尺测量之后发现，这条25号的牛仔裤腰围一尺九还不止。同样，优衣库25号牛仔裤声称腰围为一尺八，实际约两尺一不到一点，和标签上的腰围差3cm左右。
然而，H&M、ZARA店铺的店员均表示，“我们的尺码很标准”，只有优衣库的店员承认，“尺码的确偏大”，但作为全球连锁的快时尚品牌，难道“将尺码做准确”真的那么难吗？
客户体验：胖女孩觉得安慰，瘦女孩不堪“麻烦”
对“优衣库、H&M、ZARA尺码不准”的现象，客人倒是有两派完全不同的观点。
一部分爱网购的客人说，第一次在网上买优衣库的裤子时，到货时发现完全不是自己的码，最后搞到退货“很麻烦”。“买过几次之后知道大约要小一个到两个号子才刚刚合适，没什么特别的感觉，可能就是他们自己品牌标注习惯吧。”客人说。
而对一些身材微胖的客人来说，能穿进小尺码的牛仔裤的确“很意外”。很多客人表示，虽然他们不会因为优衣库的尺码标注偏小而特意赶来这里买裤子，裤型和面料依然是他们挑选货品的重要原因，但当店员拿来小尺码牛仔裤的时候，心里感觉很安慰。